まずは石の上にも3年から
マーケティング人材の育成について、求められる資質、日々の業務の中で行う活動、そして日々の活動の中で蓄積すべき経験について話をしてきた。ここで、述べてきた手法を愚直に実行すれば、人材はかなり高い確率で育成が可能だと考えている。
次に、ここまで述べてきたことが実践できるようになった前提で、より中長期的な人材の育成についての考え方についての考え方を紹介したい。
まずマーケティング人材の育成で最も重要なマーケティングの基礎体力を育成する期間のイメージであるが、ひとつの目安は3年程度であると考えている。もちろん、個々人の能力によって、1－3年程度と差が出ることはあるのは事実だが、最初の3年程度はじっくり狭く深く考える環境を提供し、マーケティングのひとつのファンクションを集中して担当し、じっくりと基礎体力強化をしてもらいたいと思う。
これまで多くの人を見てきて、マーケティングの基礎体力がつき、一つ目のファンクションを深く理解した人材であれば、2つ目以降のファンクションのスキルを一つ目のファンクションと同程度まで習得するのにかかる期間は、1ファンクション目の習得に要した時間の半分程度で可能であり、それ以降のファンクションについても同程度のサイクルで可能なことが多い。それがなぜかといえば、1ファンクション目の習得の際には、マーケティングの基礎体力の養成と、特定のファンクションのツールの使い方、媒体、クリエイティブ、コスト感の把握の両方を同時並行で行わなければいけないが、2つ目以降のファンクションの習得においては後者だけを集中して行えば良いからである。逆に言えば、自部署の人材に2個目以降のファンクション習得をトライさせ、その習得に想定以上の時間がかかるのであれば、それはマーケティングの基礎体力の養成が不十分で、そもそも複数のファンクションを担当する準備が出来ていない、つまり、私が最も良くないと考える広く浅くの状態になってしまっている可能性が高い。ここでの議論は繰り返しになるが、良いマーケターを育成するということがテーマであるため、中途半端にマーケティングの様々なファンクションをこなせるような人材を育成するという趣旨ではない。この観点からは、回り道に思われるかもしれないが、マーケティングの基礎体力養成期間は欲張らずにひとつのファンクションに集中して業務を行う環境で業務をすることをお勧めしたい。
また教えられる側、育成される側の視点で、3年もひとつのことをしていては、飽きてしまう、すぐに学ぶことがなくなってしまうと感じる方もいるかもしれない。このような意見に対しても、私の意見は否定的である。私の経験上、1－2年程度一つ目のファンクションに真剣に取り組んで、学ぶことがないと感じるとしたら、それは日々の分析の深さが足りていない可能性が高いと考えるべきだと思う。もしそのように感じ始めたら、いつもの分析よりももう一段深い現状分析をして、今行っていることの真髄まで探求するトライをしてみて欲しい。このもう一段深く考える習慣が、普通のマーケターと良いマーケターの差を生む大きな分かれ目になると思う。
2周目は2つのオプションから選択
この最初の3年の第1ターン目は、基本的にはどのマーケターに対しても考え方は同じであって良いと思っている。一方で第2ターン目からは、それぞれのマーケターのキャリアビジョンに応じて大きく2つのパターンに分かれると思っている。１）マーケティングの複数のファンクションを経験し、最終的なひとつのサービスや事業の総合的なマーケティング戦略の立案、実行のマネジメントが出来る人材、２）マーケティングの特定のファンクションをさらに深堀りそのファンクションのトップレベルのスキルと経験を持つ専門人材の2つである。以下で、それぞれの人材に求められることと、その高みに立つためのキャリアステップについて考えることにする。
１）総合的マーケター
事業・サービスによって必要とされるマーケティングのファンクションのラインナップは多少変わる可能性があるが、ひとつの事業・サービスのマーケティング戦略を立案し、それを高いレベルで実行して、オペレーションに落とし込んでいくためには、基本的にはその一つ一つのファンクションを理解し、事業・サービスの置かれている状況や、目指したい戦略のディレクションに応じて適切な選択をしなければいけない。少なくても、新規顧客の集客と、既存顧客向けのCRM的な手法についての理解は最低限必要である。
このような人材になるためには、マーケティングの基礎体力が備わったうえで、2－3つ程度のファンクションの経験を積んでおくことが有効であると考える。もちろん、日々新しく開発されるマーケティング手法をすべて自分でできないと全体ディレクションが出来ないとしてしまうと、何年たっても総合的マーケターの入り口にも立てなくなってしまうため、そこまでは要求する必要はないと思うが、少なくても2つ以上のファンクションの経験はあるべきであると思う。
最大の理由は、マーケティングの基礎体力の応用を2つ目以降のファンクションを学ぶ過程で実際に体験して、その応用力を習得しておくことが重要だと考えるからである。全体の戦略を立案する人材は、複数あるファンクションのオプションの中から最適な手法を選択することが最も重要な仕事なので、そのためにそれぞれの特徴を理解できなければならない。一番良いのは、もちろんそのすべてについて深く運用レベルまで経験していることが理想であるが、そうでないものでも、そのファンクションの本質を捉え、短期間の経験を経ることで、その本質を理解できるようになっていなければならない。その時に重要なのが、マーケティングの基礎体力である。そのファンクションがどのようにして「誰に、何を、何時伝えるのか」を実現しているのかを考え、その仕組みを理解することができればその利用方法なども想像しやすいわけであるが、そのためには同じような思考訓練を経験しておく必要がある。ひとつファンクションの経験だけでなく、いくつかのファンクションを経験したことがある人の方が、当然そのような訓練の機会は多い。それと同時に、経験と照らし合わせて、類似する事例と比較して経験のないファンクションを理解可能なことも多いので、引き出しのバリエーションを増やしておくという意味でも、複数のファンクションを経験しておくことは有利に働くと考えている。特定の１ファンクションを余り長くやりすぎると、だんだんテクニカルなことに意識が向きやすくなるケースが多いため、未経験のファンクションを理解しようとしたときの引き出しの幅がどうしても狭くなってしまう傾向が強い気がする。
また、総合的マーケターについては、マーケティングスキル以外に必要なスキルがあるので、この点にも言及しておかなければいけない。総合的マーケターは事業・サービスの規模が拡大するにつれて、関わる人数も増え、そのチームを適切にディレクションして、ひとつの成果を出さなければいけなくなるため、チームマネジメントのスキルも必ず必要になる。このため、当然ながら高いコミュニケーション力や調整能力も必要になる。組織で仕事をする以上、このような業務が発生することはどうしても避けられないため、マネジメントスキルの習得も準備として行っていかなければならない。
本格的な総合的マーケターを育成するためには、4－5年程度の期間はどうしても必要になる。最初からそのように考えれば、1つ目のファンクションに3年、二つ目のファンクションに1.5－2年程度の時間を使えることになる。そのくらいの中期スパンで計画的に人材の育成を行えば、ある程度複数の視点からマーケティング戦略を検討出来る人材は育成できると考えている。
２）ファンクション特化型マーケター
ファンクション特化型のマーケターというのは、例えばデジタル広告の運用のスペシャリストであったり、ＣＲＭのＭＡのスペシャリストであったり、日々進化する特定のファンクションの最新の事例を常にキャッチアップして、業界でもトップ水準の人材として活躍できるタイプのマーケターである。このタイプの人材に必要なのは2点で、狭く深くをより徹底して行いきる粘り強さがあること、そして、方法は人それぞれでも社内外の最新事例を貪欲に吸収し、業界の最先端を走り続ける意思があることである。この二つは、スキルというよりは意思・意欲の問題である気がするので、研究職のようにひとつの事柄に対して、コツコツと成果を継続して積み上げ続けることができることが重要であると思う。これがおろそかになると、世の中に多くいるオペレーション人材になってしまい、どこかの時点で評価も止まってしまうということになる。
とはいえ、ファンクション特化型の人材の育成についても、本人の意思以外に外部からサポートする方法がなのかといえば、必ずしもそうではない。このタイプのマーケターの育成で私が気を付けていることは、そうはいっても飽きたり、マンネリになったりしないように、定期的に環境を変えて、刺激を与え続けることである。
それは、担当する事業やサービスを変更することであったり、ファンクション内でも新しい課題を見つけてチャレンジを促し続ける、一緒に仕事をするメンバーを変えてみたりなど、アイディアはいろいろ考えられる。特定のファンクションに特化しているといっても、各個人が何に対して興味を持ち、面白いと思ってモチベーションを高めているのかには違いがあると思う。外部からサポートする人材は面談や日々の業務への取り組みの方向性などを観察しながら、各個人の興味のポイントを把握し、定期的に確認をしながら、必要な刺激の作り方を対象となるメンバーと一緒に考えてあげられると良いのではないかと思う。
30代前半くらいまでに自分のマーケターとしてのキャリアを決めよう！
この2つのタイプのマーケターの区分は、当然どちらが良い悪いの話ではなく、個々のマーケターが自分のキャリアをどのように考えるのかの問題である。また、どちらかを一度決めたら、もう一方に変更することが出来ないという分けではない。特に30代前半くらいまでは様々な経験をしながら、自分の向き不向きを見極めていく期間であると考えているので、最初の3－4年はいくつかのファンクションを経験しながら、自分の進みたい道を探してみるのも良い気がする。
どのようなキャリアを選択するにしても、重要なのは、高いマーケティングの基礎体力を基盤に自分の担当する役割を深く追求し、PDCAの回転速度と精度を競合に比べてどれだけ高められるかである。それができる人材はその業界でトップレベルのマーケターであるわけだし、いつも周りの会社と同じようなことをしているか、後追いをしているのであれば、まだまだ自分のマーケターとしての能力は改善の余地があるということである。自分のチームや自分自身の立ち位置を、日々のマーケティング業務の分析を通じて把握し、成長させるべきポイントを探す努力をして欲しい。
