CRMの進化は遅い？
22年前に楽天のマーケティングを始めた時の話を自己紹介で書いたが、その時からマーケティングにおいて最も大事なことは顧客LTVの最大化だと思っている。自社の顧客LTVが対競合比で高ければ高いほど、その会社は高い単価で、多くの顧客を獲得するチャンスが出来るわけなので、事業成長の可能性が広がるのはほぼ間違いない。
では、この22年の間に、デジタルマーケティングの世界において、Googleを中心としたデジタル広告の発展と比較して、CRMがマーケティングの現場がどれだけ高度化してきたかといわれれば、実は大きく劣っていると思う。
ゲームアプリの世界のCRMというのは、どちらかというとマーケティングの領域ではなく、日々のゲーム内のイベントを実施したり、新しいアイテムやキャラクターを投入したりというゲームバランス、ゲーム運営の領域の側面が強いため、実は8年間ゲーム会社でマーケティングをしている間は、もちろん各タイトルのゲーム内でどのような運営を行っているのかは把握していたが、主体的にCRMマーケティングを突っ込んで行っていたわけではなかった。8年のブランクの後、トライトに転職したときに、最初に取り組んだことのひとつが、実はCRMの強化だった。その当時のCRMチームは人数も予算も少なく、大きな予算を使うデジタル広告の運用チームの隣で、細々と既存の顧客DBに対してメールやSMSを送って、転職活動を再開している人を獲得するという活動をしていた。これは、実際にその業務をしていたメンバー自身が私に言ってくれたことなので、個人の批判でもなんでもないが、当時のトライトのCRMチームのやっていたことは、ベーシックな施策のみで、MAツールを導入していても使いこなせているとはとても言えるような状況でもなかった。
ただ、よくよく数字をみてみると、実現しているKPIの数字はデジタル広告よりも遥かに効率がよかったため、ここはポテンシャルがあると判断して、結局3年半でCRMのマーケティング予算は10倍以上まで拡大させた。
そうこうしているうちに、最初はMAツールのベーシックなシナリオ構築みたいなことから始めてCRM業界の勉強会で教えてもらうばかりであったメンバーが、勉強会で自社の事例を話してほしいと依頼されるようなになってきた。おそらく、CRMの世界でもある程度クオリティの高い施策ができるようになったといえる証拠であろう。
楽天をやめてから、こんな感じでCRMに関わってきて思ったのは、他社から事例紹介を依頼されるようになったとはいえ、正直CRMの世界というのは、デジタル広告に比べて、まだまだ改善の余地があるということである。
CRMの高度化には個別企業のスキル向上が不可欠
では、なぜデジタル広告の高度化のスピードと比較してCRMは進化のスピードが遅いのであろうか？
ひとつはCRMマーケティングを高度化するプレーヤーの違いであると思う。デジタル広告をこの20年でここまで高度化してきたのは間違いなくGoogleである。では彼らがどのようにしてデジタル広告を高度化してきたのかといえば、Googleが、自社で保有するインターネットユーザーの行動履歴情報という巨大なBig Dataと、広告クライアントが提供する獲得したいユーザーの情報をAIでマッチングするシステムをひたすら高度化し、精度を上げることを絶え間なく行ってきた。つまり、AIがBig Dataを活用して、ターゲットユーザーとのマッチング精度を改善してきたわけだ。
このプロセスの最大のポイントは、この精度の改善をGoogle自身が行うことができた事であると思う。彼らが、巨大なユーザーの行動履歴情報を収集できるプラットフォームを自社で展開することが出来き、さらにそれを拡大し続けることが出来たため、他社に依存せずに自己完結的にこのプロセスを推進することが出来たわけである。
一方で、CRMを同じ視点で考えると、状況がだいぶ違うということになる。おそらくCRMの高度化を考えるときもディレクションは同じであると思う。Big Dataに蓄積された顧客情報の中からその時に動かししたいユーザーをピックアップするというマッチングをAI等を用いて高度化していくというのが、あるべき方向性であると思う。しかし、デジタル広告と大きく異なる点は、Big Dataのある場所である。デジタル広告の場合はこのDataがGoogleやMetaなどのメディア側に蓄積され、利用可能であったのと比較して、CRMの顧客情報は個々の企業において蓄積されており、個人情報保護法等の関連法規の問題もあり、外部企業が利用可能にするためには非常に高いハードルを越えなければいけない状況にある。
このため、CRMを高度化しようとすると、まず主体がGoogle等の巨大なIT企業ではなく、それらの企業とは規模もテクニカルなスキルも遥かにおとる個別企業になってしまう。こうなると、当然高度化のスピードが遅くなる。
では、個別企業がそれを出来ないのであれば、どこかの企業がツールみたいなものを作って、それを皆が利用すればいいのではという発想になる。そのアイディアが形になったものが、MarketoとかSalesforceのMarketing CloudのようなMAツールとかKarteみたいなWeb接客ツールであったりする。しかし、私が見たところ、CRMのツールの現状には、デジタル広告と比較して２つのGAPがある。ひとつは、そもそも各企業の顧客DBが全く汎用的ではなく、個々の企業によってDBの構成がバラバラであるため、それに汎用的に対応可能なお手軽なＭＡツールのようなものを提供することがほぼ不可能であるということである。どこに、どのようなデータがあって、それをどのように活用すると実施したい施策を実現できるのかが個々の企業ですべて異なる状況であるため、そもそも、Googleほど高度化されたAIによるマッチングのレベルにはこれらのツールは到底達していない。正直、まだ主流はAIが本格的に組み込まれておらず、シナリオベース、ルールベースのものである。
しかも、私が見たり聞いたりしている限りでは、MAツールを導入している多くの会社で、そのシナリオベースのツールすらまともに使いこなすことが出来ていない。昔のトライトも正直そうであったが、それなりの金額を支払って導入しているツールが、導入時にちょろっと作ったシナリオが少し動いているだけで、後はお高いメール配信ツールになってしまっているなどというケースは結構あるのではないかと思う。
CRMが高度化しなくても効率が良い理由
では、それが何故そのような状態のまま大きな改善活動もなく維持されてしまっているのか、それは私はCRMのパフォーマンスがそれでも新規ユーザー獲得のデジタルマーケティングよりも効率が良いからなのではないかと思っている。コトラーの伝統的マーケティングでは新規顧客へのマーケティングコストは既存顧客へのマーケティングコストの５倍かかるとか言われている（どうやって調べたのか知らないが）。まあ、その統計がどの程度正しいのかは別にして、私の経験上も既存向け施策の単価の方が新規顧客向けの単価よりもかなり安いという点には同意する。しかし、ここまで述べてきたように、その施策の高度化、洗練度のレベルでいうと、新規向けの施策の方がかなり洗練されていることが殆どである。それでもパフォーマンスがよいため、CRMはもっと改善の余地はあるが、とりあえずこの程度でよいという話で落ち着いてしまっていることが、結構多いのではないかという気がしている。
では、なぜCRMは効率が良いのであろうか？それは、既存顧客向けのCRM活動は新規顧客向けの広告と比較して、圧倒的にタッチポイント構築のための接触コストが低いことが要因だと思われる。代表的な例がメールの配信コストである。メールの配信コストは自社でツールを作ってしまえばサーバー費用分くらいしか費用くらいしかかからないし、外部のツールを使っても、一通の配信単価は１円よりも遥かに安い。それであれば、１万人に接触しても１万円にもならない。そうなると、ある程度効率が悪い運用をしても、既存顧客の獲得単価は、新規顧客と比較して相当安くできるのだと思っている。
このようにCRMの分野というのは、そもそもGoogleのような巨大な企業による集約的な活動によって精度向上するのではなく、個々の企業の施策の高度化が要求されることにより改善スピードが遅くなる構造的な問題があること。そして、その問題が、改善しなくてもパフォーマンスがそれほど悪くないため、問題視されていないこと。この２つの理由により、多少１０年前よりは精度は高くなったとはいえ、正直デジタル広告と比べればそのスピードはかなり遅くなっていると私は考えている。
CRM高度化にしなければいけない2つのこと
そして、この私の仮説が正しいのであれば、CRMというマーケティングのエリアは実はこれまで以上に重視され、強化されるべき分野なのではないかと考えている。では、具体的には何をすれば良いのだろうか？基本的にはデジタル広告と同じことをすればよいはずである。ひとつは、徹底したデータ分析による顧客理解の精度向上である。はっきり言って、多くの事業会社においてこのエリアの施策精度はデジタル広告と比較すると相当に低いことが多いというのは私の見立てである。はっきり言って、このレベルをGoogleやMetaがやっているレベルまで個々の企業が高度化するのは現実的には相当難しいと思っている。ただ、すぐには難しくても、個々の企業は何としてでもこの精度向上には取り組まなければならない。
そして、もう一つの重要な課題は、その顧客理解のもとに、適切なタイミングでタッチポイントをつくり、適切なコンテンツを配信するというオペレーションスキームを構築するということである。どれだけ顧客分析を深く細かくしたとしても、その顧客理解に即して、適切なタイミングで適切なコミュニケーションを行えなければ、その顧客理解はマーケティング的にはほぼ意味をなさないからである。
別にこの話はCRMに限らずマーケティング的には当然の話なのであるが、実はデジタル広告の分野では、広告メディアがこのあたりのオペレーションツールを開発して、その運用ノウハウも整備しているため、事業会社のマーケターというのは、この業務をなんとなく広告の運用ツールの使い方として実行してしまっている。しかし、CRMの場合は、顧客理解とその理解に基づいたコミュニケーションの精度向上のオペレーションを事業会社が自分で行わなければいけない。このため、本当に同レベルでマーケティングをしようと思うと、おそらくデジタル広告の運用をするよりも、CRMのオペレーションを行う方が遥かに高いスキルを要求されるのである。
CRMのオペレーションスキームを作るのは難しい！
私自身の失敗例も含めて、CRMが上手くいかないケースは、実はデータの分析の精度よりも、後者のコミュニケーション精度向上のオペレーションが回らないことによって発生することの方が多い。実は、データ分析というのは、分析を細かくしてセグメントとかクラスタとか言われる傾向が近しい顧客群を細分化していく作業というのは比較的容易に出来てしまう。分析するパラメータの数を増やせばその選択肢の数分掛け算でパターンが分かれていくからである。簡単なデモグラ分析でも、10代から50代までの年代×性別で5×2＝10パターンが作れる。私が直近で仕事をした人材紹介などでは、北海道の人が東京の仕事に応募することは普通は起こらないためエリアのセグメンテーションが重要なのだが、例えばこの10パターンを県別でセグメント分けしようとすると、10×47＝470とおりになる。みたいな感じである。年齢と性別と県だけでもこんな調子なので、顧客セグメントを100とか1000とかにするのは実は簡単なのである。知らない人が、自社の顧客を1000のパターンに分類して詳細に特徴を分析しましたとか聞くと、物凄い精緻な分析をしているように聞こえるかもしれないが、私から言わせれば、別に大したことはないのである。
では、CRMがどこで躓くのかというと、その細かく分けたセグメンテーションに対して、どのタイミングで、何をすると良いのかというオペレーションを回す部分である。まず、単純に先ほどの人材の例で、年代×性別×都道府県＝470とおりのセグメント分けをしたとして、それぞれの顧客に適切な転職案件を紹介するメルマガを作りましょうといっただけでも、470種類のメルマガを準備しなければいけないことになる。単純に考えても相当面倒である。おそらく人海戦術ではすでに不可能であろう。これに、例えば、希望職種の情報を登録時に取っていて20個ある職種で分けましょうとなると、おそらく手に負えなくなる。470×20＝9,400通りである。これを週1でやりましょうとか言ったら、100％人手では難しい。ただ、この辺のツールはシステム部門と相談して作ってもらい、何とか9,400通りのメルマガコンテンツを作って配信するところまで漕ぎ着けるかもしれない。これで一件落着であろうか？
実は全くそうではない。この事例の企業の顧客DBには例えば100万人分のメールアドレスが蓄積されているとしよう。私の経験上、100万人規模のメルマガを送って、1％程度転職意思表示をしてくれたとしたら、そのメルマガの効果は相当優秀である。では、100万人に9,400通りのメルマガを配信したらどうなるだろうか、1パターンで配信される対象者数は100人程度であるので、1パターンで転換するユーザー数は1％の確率だとすると一人いるかいないかである。つまり、細かく分類しすぎると、今度は実行できたとしても効果検証が非常に難しくなってしまうのである。このような状況になると、大抵のCRMチームは途方に暮れて立ち止まってしまう。よくある悪いケースは、データ分析チームは一生懸命作ったデータをオペレーションチームが使ってくれないと不満をためるし、オペレーションチームは使えるデータを分析チームが作ってくれないと不満をためる。典型的なCRMあるあるな状況である。
私は、CRMはデジタルマーケティングにおける重要な改善エリアであると思っていると述べたが、実はすぐに劇的に良くなるエリアであるとは思っていない。たぶんこれから5－10年くらいかけて精度を向上させていかなければいけないのだと思う。それを普通にやっている企業ではなく、相当リソースをかけて、精緻に取り組んだ場合においてである。オペレーションまで考えると、CRMを一気に精度Upすることはたぶん難しいであろう。チームのモチベーションをキープしたまま、精緻なPDCAを回すためには、しっかりしたプランニングとディレクションが不可欠なエリアだと思う。
しかし、競合企業と比較して相対的に規模の大きく、質の高い顧客DBを構築し、それをFullに活用できるCRMオペレーションを構築できれば、その企業にとって圧倒的な差別化のポイントになるのは間違いない。次回からはCRM戦略を成功させるうえで重要だと思うポイントを検討していくことにする。
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